การถ่ายภาพ จริยธรรม และเบเนตอง

โดย ทิบอร์ คาลมาน
จักรพันธ์ วิลาสินีกุล : ผู้แปล
Tibor Kalman. “Photography, Morality, and Benetton.”
: Looking Closer 2 Critical Writings on Graphic Design,
Allworth Press, 1997, P.230-232.

ตีพิมพ์ใน บทวิเคราะห์และสรรนิพนธ์ สาขาทัศนศิลป์
จากการวิจัยเรื่อง การวิจารณ์ในฐานะพลังทางปัญญาของสังคมร่วมสมัย
————————————————————————–>
ไม่นานมานี้ฉันได้ทำหน้าที่บรรณาธิการนิตยสาร Colors ที่แพร่หลายระดับนานาชาติ ซึ่งเบเนตอง (Benetton)
เป็นผู้อุปถัมป์ด้านทุน มันเป็นนิตยสารที่ใช้ภาษาอังกฤษจับคู่กับหลายภาษา เช่น ฝรั่งเศษ เยอรมัน สเปน และเกาหลี
Colors รับโฆษณาให้กับสินค้าภายนอก และรูปแบบของนิตยสารก็มีการเปลี่ยนแปลงจากฉบับหนึ่งสู่ฉบับหนึ่ง
เป้าหมายเบื้องต้นประการหนึ่งของนิตยสารก็คือ การท้าทายสมมติฐานที่ว่านิตยสารสามารถเป็นอย่างไรได้บ้าง
เบเนตองลงทุนกับ Colors โดยปราศจากการบังคับจำกัดเนื้อหาของนิตยสารฉบับนี้

แน่นอน เบเนตอง เป็นบริษัทที่ทำให้เกิดข้อโต้แย้งไปทั่วโลก โดยการใช้ภาพลักษณ์ที่สามารถสะเทือนอารมณ์อย่าง
รุนแรงในการโฆษณาสินค้าของตัวเอง ซึ่งการคุกคามจากการยัดเยียดวิชาการ ยัดเยียดภาพที่รบกวนจิตใจ
การมองโลกในแง่ร้ายที่เหยียดหยามสังคมมนุษย์ และการนำเสนอรสนิยมเลวๆ มีอยู่เต็มไปหมด

แต่แก่นกลางของข้อถกเถียงเหล่านี้ก็คือเรื่องคุณลักษณ์ของการถ่ายภาพ คำถามทางจริยธรรมมักจะเกิดขึ้นจาก
คนที่เชื่อว่าเบเนตองกำลังใช้ภาพถ่าย ”จริง” สำหรับจุดประสงค์ทางการโฆษณาซึ่ง ”ไม่จริง”

ไม่ว่าแรงจูงใจของเบเนตองคืออะไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าคำถามทั้งหมดที่ว่าด้วยการถ่ายภาพบางกรณีเป็น “ความจริง”
และบางกรณี “ไม่ใช่ความจริง” นั้นไม่น่าจะเป็นคำถาม การถ่ายภาพไม่ใช่ภววิสัย มันไม่เคยเป็นภววิสัยเลย
มันไม่เคยบอกความจริงใดๆ มากไปกว่ารูปแบบอื่นๆ ของการสื่อสารทางศิลปะจะสามารถบอกได้
ในวันแรกของการฉายภาพยนตร์ ผู้คนพากันวิ่งหนีออกจากโรงฉาย เพราะคิดว่ารถไฟบนจอกำลังวิ่งเข้ามาชนผู้ชม
และเมื่อไม่นานมานี้ พวกเราบางคนก็หวีดร้องกับอสุรกายใน จูราสสิค พาร์ค

ช่วงเริ่มต้นในประวัติศาสตร์ของการถ่ายภาพ ผู้แสดงถูกใช้เพื่อแสดงบทบาทในสถานการณ์หรือเหตุการณ์ให้กล้อง
ได้บันทึกภาพ ต่อมาเราเรียนรู้ว่าจะปรุงแต่งภาพได้อย่างไร เริ่มแรกก็ด้วยมือ จากนั้นก็จัดการกับจุดเล็กๆ
(ในจอคอมพิวเตอร์ : ผู้แปล) เพื่อตกแต่งภาพ ในระหว่างนั้นก็มักจะมีวิธีการที่ทำให้เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
ในการทำให้ภาพถ่ายโกหกได้ เช่น แค่เปลี่ยนคำอธิบายภาพเพื่อเปลี่ยนความหมายของภาพ

คนบางคนยอมรับเรื่องนี้แต่ยังโต้แย้งว่า ในบางแง่นั้น ภาพถ่ายยังคง “ความซื่อสัตย์” ไว้อย่างพิเศษ พวกเขากล่าวว่า
หากภาพถ่ายมีตัวตนอยู่ สถานการณ์ในชีวิตจริงบางประการก็ต้องมีอยู่ด้วย พวกเขาอ้างว่า จากข้อเท็จจริงที่ว่า
เราสามารถควบคุมกล้องถ่ายภาพได้ด้วยกลไกจากระยะไกลให้บันทึกภาพอะไรก็ตามที่ผ่านเข้ามาข้างหน้า
ซึ่งนี่แสดงถึงความเป็นภววิสัย พวกเขายึกติดกับความคิดว่า ภาพถ่ายเป็นภาพที่มีลักษณะของ ”ความจริง”
หรือความซื่อสัตย์ติดตัวอยู่ด้วย ดังนั้น มันจึงอยู่ในระดับที่ต่างออกไปจากรูปแบบของการสื่อสารด้วยภาพอื่นๆ
ที่เป็นอัตวิสัยอย่างชัดเจน อาทิ จิตรกรรม

อย่างไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าการถ่ายภาพก็เหมือนๆ กับจิตรกรรม มันสามารถที่จะโกหกได้พอๆ กับประสิทธิภาพที่มันให้ผล
ฉันไม่ยอมรับว่ามันจะต้องมีช่วงเวลาที่ ”จริง” ซึ่งกล้องได้จับบันทึกเอาไว้ เพราะช่วยเวลาดังกล่าวอาจถูกปรับเปลี่ยนได้มาก
พอๆ กับสิ่งอื่นๆ

คำถามต่อบริบท
จริงแล้วข้อโต้เถียงดังกล่าวเป็นการเบี่ยงเบนออกไปจากประเด็นจริงที่ฉันเชื่อว่าเป็นหนึ่งในบริบท วิธีที่เราแสดงปฏิกิริยาต่อภาพ
ที่ถูกใช้ในบริบทที่ต่างออกไป เช่น ภาพที่คัดมาพิมพ์ หรือการโฆษณา คนที่คิดอะไรตรงๆ กล่าวว่า ”เราจะต้องออกกฎ”
และมันจำเป็นต้องมีระเบียบบางประการที่หนังสือพิมพ์และโทรทัศน์จะต้องเชื่อฟัง เพื่อที่จะป้องกันไม่ให้เกิดการล่อลวงผู้อ่าน
หรือผู้ชมด้วยภาพที่ตั้งใจใช้นอกบริบท นี่เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ คุณไม่สามารถออกกฎหมายที่เขียนว่า บรรณาธิการ
นิตยสารหรือนักข่าวห้ามโกหก แทนที่จะทำอย่างนั้นคุณต้องเรียนรู้ (และสอนคนอื่นๆ ต่อ) ที่จะไม่เชื่อถือเสียในทุกๆ สิ่ง
ที่คุณเห็น

พัฒนาการของเทคนิคที่ใหม่และสลับซับซ้อนของการปรุงแต่งภาพ ได้ทำให้วิวาทะเกี่ยวกับการถ่ายภาพที่ว่า “จริง”
ได้สักเพียงใดนั้นเข้มข้นขึ้น นี่เป็นสิ่งที่ดี เพราะมันทำให้ข้อเท็จจริงเห็นเด่นชัดขึ้นว่า การถ่ายภาพไม่เคยเป็นภววิสัย
และการถ่ายภาพควรจะถูกตั้งคำถามในทิศทางเดียวกันกับทุกๆ สื่อที่มีสิทธิมีอำนาจ ควรจะถูกตั้งคำถาม

การรณรงค์ของเบเนตอง
แล้วเราจะทำให้ทุกๆ คนเรียนรู้ที่จะตั้งคำถามต่อภาพจากป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ หนังสือ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ภาพยนตร์
และนิตยสารต่างๆ ที่กระหน่ำเข้าใส่พวกเขาได้อย่างไร? วิถีทางหนึ่งที่จะเข้าถึงการรณรงค์ของเบเนตอง ก็คือการยอมรับว่า
มันอาจมีการสนับสนุนในแง่การศึกษาที่จะต้องทำ แทนที่จะกล่าวหาเบเนตองว่าพยายามจะขายเสื้อสเวทเตอร์ด้วยภาพของคน
ที่กำลังได้รับความทุกข์ทรมาน แต่คิดว่าการโฆษณาเหล่านี้เป็นการใช้สมมติฐานอันท้าทายและเป็นการชูประเด็นบางเรื่อง
ในสื่ออย่างหนึ่งที่เป็นการทดลอง ซึ่งได้รับการอุปถัมภ์จากบริษัทขายเส้อผ้าแห่งหนึ่ง

ลองพิจารณาตัวอย่างของเบเนตองที่มีชื่อเสียงในภาพของทารกแรกเกิดที่ปรากฏอยู่บนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่และ
บนหน้าปกฉบับแรกของ Colors ถ้าเราถ่ายภาพทารกคนนั้นไว้เพ่อนิตยสารของคุณแม่ผู้น่ารักแล้วละก็
เราก็คงลบทำความสะอาดภาพเด็กทารกคนนี้ ด้วยกรรมวิธีปรุงแต่งภาพ(1) แทนที่จะทำเช่นนั้น เราเลือกที่จะไม่ทำ
นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการทำให้มันอยู่ในบริบท ในเบื้องต้นเบเนตองจ่ายค่าภาพถ่ายภาพหนึ่งที่มีการจัดทำขึ้นใหม่
ต่อมาพวกเขาก็ทำให้มันอยู่ในบริบทใหม่อีกครั้งในการโฆษณา จากนั้นเพื่อจะทำเป็นหน้าปกของ Colors
เราก็ทำให้มันอยู่ในบริบทใหม่โดยดึงมันกลับไปสู่การจัดการของบรรณาธิการอีกครั้ง

ภาพหนึ่งของเบเนตองที่ทำให้เกิดข้อโต้เถียงกันมากยิ่งขึ้นไปอีกได้แก่ ภาพของเหยื่อโรคเอดส์ที่กำลังจะตาย ณ จุดนี้
ฉันเชื่อว่า สิ่งที่เบเนตองคิดว่ากำลังทำอยู่ก็คือ กำลังสนับสนุนในแง่ของการศึกษาโดยชูประเด็นทางสังคมขึ้นมา
อย่างไรก็ตาม ผลที่ตามมาอย่างหนึ่งของโปสเตอร์นี้ซึ่งเปลี่ยนแปลงไม่ได้ก็คือ ได้มีการอภิปรายถกเถียงกันในเรื่องนี้
อย่างกว้างขวางในสื่อสิ่งพิมพ์ การอภิปรายถกเถียงออกไปทางด้านลบ และมุ่งประเด็นในเรื่องการตั้งเป้าหมายทางการขาย
เสื้อสเวทเตอร์ในวิถีทางที่มีความเคลือบแฝง อย่างไรก็ตาม ในสาธารณชนกลุ่มต่างๆ เรื่องหลักจริงๆ ของการอภิปราย
ถกเถียงกันได้แก่ตัวภาพถ่ายเอง และนัยที่เลื่อนไหลของการใช้ภาพที่มีแหล่งที่มาหนึ่งในบริบทที่แปลกออกไป

ความเข้มแข็งจากความช่างสงสัย
เราควรจะเห็นคุณค่าในบางสิ่งที่หนุนเราไม่ให้เชื่อทั้งในภาพและในสื่อ ในที่สุดแล้ว สื่อก็เป็นสิ่งที่ถูกใช้โดยรัฐบาล
การเมือง และธุรกิจ ฉันคงจะเป็นคนโกหก หากฉันไม่ได้พูดว่า สื่อก็เป็นสิ่งที่ถูกใช้โดยเบเนตองด้วยเช่นเดียวกัน
ดังนั้น เพื่อแสดงความรับผิดชอบ ในหมู่พวกเราซึ่งทำงานอยู่ในสื่อ จะต้องบอกต่อประชาชนไม่ให้เชื่อเรา
ในการวิเคราะห์ถึงที่สุดแล้ว นี่เป็นวิถีทางที่ซื่อสัตย์ที่สุดวิธีเดียวที่เปิดไว้แก่พวกเรา

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: